Résumé :

Dans le présent travail, nous abordons le concept

de la qualité relationnelle qui permet l’amélioration de la relation entre le client et la marque. Et ce, en nous basant sur la chaine relationnelle logique établie par Aurier et Evrard (2001) qui attribue cinq dimensions à la qualité de la relation : qualité perçue, valeur perçue, satisfaction, confiance et engagement. Nous emprunterons donc de la littérature sur le sujet, les échelles de mesures adéquates qui permettront de mesurer chaque dimension de la qualité relationnelle et nous préparerons une piste pour un essai de transposition de ce modèle sur le contexte algérien pour une prochaine étude.

Pour cela, nous avons pris comme exemple de service, la formation paramédicale proposée par l’Institut National Pédagogique en Formation Paramédicale (INPFP).

Relational quality in paramedical training: a literature review.

 (Case of the INPFP)

Abstract :

In this work, we discuss the concept of relational quality that allows the improvement of the relationship between the customer and the brand. This is based on the logical relational chain established by Aurier and Evrard (2001) who attributes five dimensions to the quality of the relationship: perceived quality, perceived value, satisfaction, trust and commitment. We will therefore borrow from the literature on the subject, the scales of appropriate measures that would measure each dimension of relational quality and we will prepare a track for an attempt to transpose this model on the Algerian context in a future study.

For this, we took as an example of service, the paramedical training offered by the National Pedagogical Institute in Paramedical Training (INPFP).

Mots clés : Qualité relationnelle, qualité perçue, valeur perçue, satisfaction, confiance, engagement, formation.

Key words: Relational quality, perceived quality, perceived value, satisfaction, trust, commitment, training.

Introduction :

Nous vivons dans une société postindustrielle qui se caractérise par le développement des services. La croissance rapide du secteur tertiaire, l’intensification de la concurrence et l’ampleur des investissements engagés dans ce secteur ont conduit les entreprises prestataires de services à rechercher des voies efficaces de différenciation. L’une de ces voies consiste à offrir un service de qualité qui leur permettrait de maintenir des relations étroites, à long terme et mutuellement bénéfiques et satisfaisantes avec leurs clients. Le marketing relationnel est concerné par le développement et le maintien de ces relations étroites entre les individus et les organisations (Wilson, 1995).

Les travaux s’inscrivant dans le paradigme du marketing relationnel reconnaissent, quasiment à l’unanimité, le rôle majeur de la qualité de la relation pour le développement de partenariats solides (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Morgan et Hunt, 1994), notamment dans le domaine de la formation où le partage de l’information et l’interactivité entre les deux parties (le client et l’institution) se font d’une manière instantanée et où la bonne relation entre ces dernières est un élément important pour la réussite de la formation.

Nous allons donc aborder la notion de la qualité relationnelle ainsi que ses dimensions, dans un premier temps, puis, dans un second temps, présenter des échelles de mesures permettant de retranscrire le modèle de la chaine relationnelle logique de Aurier et Evrard (2001) sur le contexte algérien, notamment sur l’Institut National Pédagogique en Formation Paramédicale (INPFP), dans le but de distinguer les éléments les plus importants permettant de perenniser et d’améliorer la relation entre les formateurs en formation et l’institution.

Revue de littérature

Désormais, la qualité du service est considérée comme une variable principale qui construit la compétitivité de l’entreprise et affecte de façon significative sa relation avec ses clients. En outre, la valeur perçue, la satisfaction, la confiance et l’engagement constituent les autres pierres angulaires de cette relation (Hennig-Thurau et Klee, 1997 ; Aurier et al., 2001). Toutefois, en dépit de quelques décennies d’efforts, la recherche sur le marketing relationnel est considérée comme naissante et dans ses tout premiers stades de développement (Sheth & Parvatiyar, 1995) ; notamment à cause du  manque d’accord sur les définitions, les mesures ou les appellations des concepts ; et du chevauchement important dans la signification des construits. Ceci est particulièrement le cas de la qualité de la relation, une variable de résultat qui émerge comme un concept central dans la littérature sur le marketing relationnel.

1. La théorie de la qualité dans les services

Dans le présent travail, nous nous intéresserons davantage à la qualité de la relation dans les services, et ce, en adéquation avec la nature du secteur que nous avons choisi comme cas pratique qui est le secteur de la formation paramédicale en Algérie.

Avant d’aborder la notion de qualité relationnelle, il est nécessaire de présenter celle du service.

1.1. La notion de service

Des auteurs ont tenté de définir le concept de service depuis les années soixante, mais les définitions étaient encore vagues. Parmi toutes ces définitions, la formulation de la notion de service attribuée par Lejeune (1989) semble être la plus complète ; pour l’auteur, le service est « une prestation, c’est-à-dire ce qu’une entreprise (ou un spécialiste) conçoit, met au point, propose, vend et fournit à ses clients chaque fois que ce qui est ainsi mis sur le marché, acheté et utilisé est fondamentalement autre qu’un bien matériel dont le client acquerrait la propriété ».

Dans le but de mieux cerner les problèmes spécifiques à la qualité dans le domaine des services face à la complexité en matière de définition du concept de service, il est nécessaire de présenter le processus de fabrication et de production d’un service : la servuction[1].

Eiglier et Langeard (1987, p.15) présentent la servuction comme : « l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client- entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ».

Les principaux éléments du système de servuction sont: le client[2], le personnel en contact, le service, le support physique et le système d’organisation interne comme le montre la figure suivante :

[1] Qui peut se traduire par une prestation comme le transport ou une opération de distribution comme la fourniture d’un bien matériel.

[2] De par sa participation physique, intellectuelle ou affective.

Figure nº 1 : la servuction de l’entreprise de services

Source : Eiglier et Langeard  (1987)

Une servuction a aussi une «âme», un climat, une atmosphère très particulière (Aubert, 1992 ; Cova, 1994). Elle constitue l’un des éléments forts de la spécificité de l’entreprise de service car elle concoure aussi à qualifier, matérialiser et identifier précisément le métier de l’entité de service (Munos, 1999).

Le service se distingue aussi par ses spécificités telles que : l’intangibilité, la multidimensionnalité, l’hétérogénéité, la simultanéité de la production et de la consommation, la périssabilité et l’implication du client dans le processus de fabrication.

Le développement des services a donné naissance à la notion de qualité de service.

1.2. La qualité du service

Nées dans l’industrie, les démarches qualité connaissent aujourd’hui un important développement dans les activités de services. En effet, de nombreuses entreprises offrent des services à leur clientèle en mettant en avant l’importance de la qualité de leur offre comme facteur de compétitivité et adoptent des démarches pour l’améliorer (Langeard, 1999) ; la très forte croissance des certifications ISO 9000 depuis le milieu des années 1990 témoigne de la prise de conscience par les entreprises de services des enjeux de la qualité et de son management[1].

Les recherches précédentes (Garvin, 1984; Dodds et Monroe, 1985; Holbrook et Corfman, 1985; Jacoby et Olson, 1985; Zeithaml, 1988) ont mis l’accent sur la différence entre la qualité objective, fondée sur le produit, et la qualité subjective, fondée sur l’utilisateur.

Holbrook et Corfman (1985) remarquent que les consommateurs n’emploient pas le terme de qualité dans le même sens que les chercheurs ou les praticiens du marketing qui la définissent de manière conceptuelle. La signification conceptuelle distingue la qualité mécaniste de la qualité humaniste : « [la qualité] mécaniste concerne un aspect ou une caractéristique d’ordre objectif d’une chose ou d’un événement; [la qualité] humaniste s’applique à la réaction subjective des individus face à des objets, et par là même représente un phénomène d’ordre relatif qui diffère en fonction des personnes émettant le jugement en question » (Holbrook et Corfman, 1985, p. 33).

En effet, Evrard (1993) précise, dans l’approche du concept de la qualité la distinction suivante :

• la qualité objective qui désigne l’ensemble des attributs contribuant à la qualité d’un produit et d’un service et dont le niveau a été préalablement fixé par l’entreprise indépendamment de la perception que peut en avoir le client. Il s’agit donc de la qualité voulue et réalisée,
• la qualité perçue désigne l’ensemble des attributs contribuant à la perception de la qualité d’un produit ou d’un service dont le niveau est donné par le consommateur.

Cette différence de construit, selon le point de vue que l’on adopte, est schématisée dans la figure  ci-dessous.

Figure nº 2 : Les deux facettes de la qualité

[1] Le management de la qualité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une organisation afin d’améliorer la qualité de ses produits(Jougleux, 2006)

Source : Zeithaml, Berry et Parasuraman (1990)

Toutefois, le pouvoir du client devient prédominant, et si la qualité s’est longtemps construite en référence à des normes internes à l’entreprise, c’est la qualité telle que perçue par le client qui se trouve aujourd’hui mise au premier plan. En effet, contrairement à l’approche objective ou « produit », qui sépare l’acte de consommation du processus de production du service en considérant le service comme un produit, et ce, en respectant son caractère intangible et immatériel (Levitt, 1976), et en mettant l’accent sur le rôle joué par les éléments matériels associés au service dans le processus d’évaluation du client (Shostack, 1977), l’approche de la qualité subjective ou « utilisateur » se base sur le caractère inséparable du service, c’est-à-dire la simultanéité de la production et de la consommation. L’apport de cette approche réside dans la prise en compte du rôle du client dans le processus de production du service (Nguyen, 1990). La participation du consommateur est, ici, indispensable à la création du service et le prestataire se trouve donc incapable de contrôler la qualité de son offre comme un bien à la sortie de son processus de production. Dans ce contexte, la question de savoir comment le consommateur perçoit-il la qualité de l’offre de service s’impose.

A partir des années 1990, les recherches vont se focaliser sur ce concept de la qualité perçue, appliqué plus particulièrement au domaine des services avec trois principaux courants de recherche : l’école américaine (Parasuraman et al., 1985), l’école nordique (Grönroos, 1982) et l’école française (Eiglier et Langeard, 1987).

Afin de mieux comprendre la perception du client de la qualité et d’en améliorer sa satisfaction, la marque doit entretenir des relations multidimensionnelles avec lui. La notion de la qualité relationnelle est dès alors très importante pour le développement de cette relation.

2. La qualité relationnelle

Plus de trois décennies se sont écoulées depuis la première mention du concept de marketing relationnel de Berry (1983), mais le concept est encore en vogue, peut-être plus que jamais.

Les relations client-vendeur représentent des processus d’échange et d’interaction entre une organisation cliente et une organisation fournisseur (Guibert, 1999), et adoptent, en général, une forme plus ou moins coopérative (Webster, 1992). Moller et Wilson (1995) distinguent trois étapes du processus de création de la relation : la définition de l’objectif de la relation, la définition des limites de la relation et enfin, la définition de la création de la valeur. A chaque étape, les partenaires évaluent la relation et peuvent par la suite développer, redéfinir ou achever la relation.

Le paradigme du marketing relationnel qui traite les relations multidimensionnelles entre les consommateurs et leurs marques a été un sujet populaire dans la recherche sur le marketing et la gestion (Belk, 1988; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Fournier, 1998; Gardner & Levy, 1955, Keller, 1993). Le principe de ce paradigme est de savoir comment une organisation peut améliorer la satisfaction du client grâce à la relation. Cependant, alors que la recherche sur la satisfaction de la clientèle met principalement l’accent sur les facteurs essentiels des relations de marque de consommation, la qualité relationnelle souligne les facteurs qui pourraient améliorer et développer ces relations. L’un des principaux objectifs de la théorie du marketing relationnel est l’identification de facteurs clés qui influencent les résultats importants de l’entreprise et une meilleure compréhension des relations causales entre ces facteurs et les résultats. Pour cela, différentes approches ont été utilisées pour identifier ces variables et connaître leur impact sur les résultats relationnels.

Bien que l’importance du développement des relations acheteur-vendeur soit largement reconnue (par exemple, Dwyer, Schurr et Oh, 1987), l’étude de la qualité des relations a principalement porté sur l’identification préliminaire des facteurs qui pourraient être importants dans le développement des relations acheteur-vendeur. Gummesson (1987) a été le premier académicien à présenter le sujet de la qualité des relations, en ce qui concerne la qualité du comportement entre une entreprise et ses clients. Le terme de qualité de relation a été défini par Hennig Thurau & Klee (1997) du point de vue de la qualité d’interaction entre l’entreprise et les clients. Une tentative de conceptualisation de la qualité des relations dans un contexte particulier (assurance-vie) a été réalisée par Crosby et ses collègues (Crosby, 1991; Crosby, Evans et Cowles, 1990), qui considèrent la qualité de la relation comme «la capacité du vendeur à réduire les perceptions d’incertitude » (Crosby et al., 1990, p. 70). Pour eux, la qualité de la relation est « composée d’au moins deux dimensions : la confiance au vendeur et la satisfaction de l’acheteur» (Crosby et al., 1990, p. 70). Pour une conceptualisation générale de la qualité des relations, d’autres fonctions importantes des relations au-delà de la réduction de l’incertitude par une personne spécifique, comme l’efficacité de l’interaction et d’autres aspects de l’accomplissement des besoins sociaux… etc. devraient être pris en considération (Hennig-Thurau and Klee, 1997). Lagace, Dahlstrom et Gassenheimer (1991) ont développé un autre modèle de qualité de la relation et ont proposé plusieurs hypothèses. Leur conceptualisation de la qualité des relations est semblable à celle de Crosby et al.(1990), qui considère la qualité des relations comme la confiance de l’acheteur en un vendeur et sa satisfaction dans la relation.

Dans la littérature, de nombreux chercheurs ont expliqué la qualité de la relation comme un concept d’ordre supérieur comprenant satisfaction (Lin & Ding, 2005; Hennig-Thurau & Klee, 1997; Crosby et al., 1990; Dwyer & Oh 1987), confiance (Dorsch et al., 1998; Bejou et al., 1996; Kumar et al., 1995; Wray et al., 1994, Moorman & Zaltman, 1992; Crosby et al., 1990; Dwyer & Oh 1987), engagement (Kumar et al., 1995; Crosby et al., 1990; Dwyer & Oh, 1987), opportunité (Dorsch et al., 1998) et orientation client (Bejou et al., 1998; Dorsch et al., 1998). En outre, Rauyruen et miller (2007) ont proposé la qualité de la relation comme un concept étendu comprenant la satisfaction, la confiance, l’engagement et la qualité perçue du service qui influence la fidélité de la clientèle. Enfin, Kumar, Scheer et Steenkamp (1995) conceptualisent la qualité de la relation en reflétant la confiance (honnêteté et bienveillance), l’engagement, le conflit (affectif et manifeste), l’attente de continuité et la volonté d’investir.

D’après Hennig-Thurau et Klee (1997), en réfléchissant à la perception et à l’évaluation présumées par le client d’une relation dans son ensemble, où les aspects relationnels liés aux produits ou aux services sont mélangés en un seul résultat, la qualité de la relation est donc conceptualisée comme comprenant les trois dimensions décrites: la qualité perçue, la confiance et l’engagement. Une relation de haute qualité serait alors une avec des niveaux élevés dans les trois dimensions. Les trois dimensions de la qualité des relations ne sont pas indépendantes.

Bien qu’une multitude de construits soit discutée dans le contexte du marketing relationnel, la grande majorité de la littérature ne se concentre que sur quelques-uns. Parmi les constructions les plus courantes, citons la qualité perçue du service, la valeur perçue du service, la satisfaction de la clientèle, l’engagement et la confiance.

En se basant également sur les travaux d’ Aurier, Benavent et N’goala (2001), la qualité de la relation est conceptualisée comme un processus reliant : qualité perçue, valeur perçue, satisfaction, confiance et engagement, comme l’illustre la figure n°3. De nombreux travaux démontrent la validité de cette « chaine relationnelle » (Aurier, Benavent et N’goala, 2001 ; Garbarino et Johnson, 1999 ; Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002).

Figure n°3 : la chaine logique du marketing relationnel

Source : Aurier, Benavent et N’Goala (2001)

Tout au long de notre travail de recherche, en nous inspirant des modèles les plus connus et les plus performants à notre sens (tels que : Hennig-Thurau and Klee, 1997 ; Aurier er al., 2001 …),  nous présenterons comme dimensions de la qualité de la relation : la qualité perçue, la valeur perçue, la satisfaction, la confiance et l’engagement (Aurier, Benavent et N’goala, 2001 ; Garbarino et Johnson, 1999 ; Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002 ; Vidal, 2012)

2.1. La qualité perçue :

La qualité perçue se réfère à l’évaluation subjective par le consommateur de la supériorité d’un produit (Zeithaml, 1988). De la sorte, elle constitue une donnée propre à l’individu qui est fonction de l’apprentissage et de l’expérience qu’il a acquise. Elle découle, selon Zeithaml, d’une comparaison entre ce que le client considère devoir être le service offert par une entreprise et ses perceptions de la performance de cette organisation.

La conception de la qualité perçue du service permet de dégager différentes caractéristiques de cette notion : la qualité du service est subjective (elle est issue d’un jugement), de nature cognitive (elle correspond à une évaluation) et relative (elle est évaluée par rapport à une base de référence) (Bressolles, 2006). En résumé, la qualité du service est dérivée des perceptions du client. Ces perceptions dépendent de la personnalité du client et d’autres variables situationnelles et affecte de façon significative les décisions d’achat ou de ré-achat du consommateur (Eiglier et Langeard, 1987).

2.2. La valeur perçue :

Il existe tellement de définitions de la valeur perçue, que Day (2002) estime qu’aucune d’entre elles n’est largement acceptée, de manière consensuelle, à cause de  l’ambiguïté des termes utilisés (utilité, bénéfices), de la diversité des approches développées pour la décrire, mais également, de son caractère polysémique (Zeithaml, 1988 ; Parasuraman, 1997 ; Woodruff, 1997 ; Cova et Rémy, 2001 ; Sanchez et Iniesta, 2006, 2007). Donc, en l’absence d’une définition unanimement reconnue au sein de la communauté des chercheurs en marketing (Day, 2002 ; Rivière, 2007), nous adopterons celle de Woodruff (1997), qui dans un travail de synthèse, propose de définir la valeur perçue comme « une préférence et une évaluation, faite par le client, des attributs du produit (ou de l’expérience), de ses performances et des conséquences de son utilisation (ou de son vécu), facilitant ou bloquant la réalisation des objectifs et des finalités que l’individu désire atteindre dans les situations d’usage».

2.3. La satisfaction :

La satisfaction client « Customer satisfaction » occupe une position centrale dans la recherche en gestion, qui a tenté de la comprendre, la mesurer et la contrôler. Pour Taylor et al (2014), la satisfaction revoie à la fois à une réaction, à une attitude, à une évaluation post-achat.  Aurier et Evrard (1998) définissent la satisfaction comme « un état psychologique résultant du processus d’achat et de consommation ». Il s’agit donc d’un état psychologique et non observable qui ne doit pas être assimilé à ses conséquences comportementales comme les réclamations ou le bouche-à-oreille (Sabadie, 2003).

C’est un concept multidimensionnel et cumulatif qui est constitué de deux dimensions : affective et cognitive. Elle est la résultante de l’expérience totale de la consommation d’un produit ou d’un service selon un processus à la fois cognitif et affectif. Ce jugement évolutif et global ne peut être porté que par des personnes ayant vécu l’expérience de consommation. Enfin, la satisfaction résulte d’un processus comparatif entre l’expérience subjective vécue par le consommateur et une base de référence initiale, ce processus est connu sous le nom de « paradigme de la confirmation » (Sabadie, 2003).

Aujourd’hui, la satisfaction est au cœur de la relation client et c’est pour cela qu’on parle de la satisfaction relationnelle.

2.4. La confiance :

Les recherches ayant souligné la profusion des définitions de la confiance sont nombreuses. Définie comme présomption, attente, croyance, volonté ou encore comme comportement, la confiance apparaît comme un concept polymorphe dont la diversité des définitions freine le développement des recherches dans ce domaine (Guibert, 1999 ; Chouk et Perrien, 2004).

Le concept de confiance est défini soit par ses déterminants (comme une présomption, une attente, une croyance ou une volonté), soit par ses manifestations (comme un comportement).                 D’après l’étude de Chouk et Perrien (2004), s’appuyant sur les premières réflexions de Dwyer et Lagace (1986), et de Smith et Barclay (1997),  deux conceptions s’opposent : la première assimile la confiance « à une attente cognitive ou un sentiment affectif », alors que la seconde induit un « comportement de prise de risque ou d’une volonté de s’engager dans un tel comportement». Cependant, l’approche psychologique est la plus retenue par les chercheurs en gestion pour définir le concept de la confiance puisqu’elle repose sur les relations à la marque et sur une hypothèse commune de l’existence d’une « chaîne logique du marketing relationnel » (Aurier, Benavent et N’Goala, 2001).

2.5. L’engagement :

Le concept d’engagement exprime la volonté d’un partenaire de créer, maintenir ou développer une relation. Pour Gurviez (1998), l’engagement vis-à-vis d’une marque est « l’intention, implicite ou explicite, de maintenir une relation durable avec cette marque, entraînant un attachement affectif à la marque, et ayant des conséquences positives sur la fidélité du comportement d’achat ».

Dans le cadre de notre recherche, notre conceptualisation de l’engagement s’inscrit résolument dans une approche attitudinale[1] qui considère l’engagement comme un état psychologique (Moulins et Roux, 2010) qui ne mène pas forcément à une décision d’achat, mais à un investissement dans une relation à long terme. (Tax et al, 1998 ; Bozzo, 1999).

Nous constatons que la conceptualisation des dimensions de la qualité relationnelle représente l’un des sujets les plus débattus et les plus controversés dans la littérature marketing et gestion ; et les débats continuent jusqu’à nos jours (Boyer et Nefzi, 2008).

Les recherches et travaux cités dans cette revue de littérature montrent que, malgré le chevauchement qui existe entre les différents concepts, ils restent distincts et ont des définitions bien spécifiques à chaque notion. Ces concepts sont tout de même liés entre eux, constituant ainsi une chaine relationnelle (Aurier et al., 2001).

Nous allons essayer, dans ce qui suit, de transposer ce modèle sur le contexte algérien en prenant comme cas pratique l’Institut National Pédagogique de la Formation Paramédicale.

La qualité relationnelle en cas réel :

Pour la réalisation de notre étude, nous avons pris le cas de l’Institut National Pédagogique de la Formation Paramédicale (INPFP) afin de pouvoir tester notre modèle théorique sur un domaine des services, jugé aujourd’hui d’une grande importance pour le développement de l’éducation et de l’économie de l’Algérie, qui est la formation et plus précisément, la formation paramédicale.

Pour cela, des échelles de mesure spécifiques à chaque dimension ont été dérivées d’échelles préexistantes dans la littérature, que nous avons adaptées au contexte de notre étude.

La mesure des diverses dimensions de l’étude est composée d’une échelle de Likert d’accord à sept points et à cinq points. Il s’agit d’une échelle d’évaluation qui permet au répondant d’indiquer son opinion ou son attitude en donnant une note pour chaque proposition. L’échelle de Likert est la plus utilisée en sciences de gestion pour la richesse d’analyse et la qualité du traitement statistique qu’elle offre (Evrard, Pras et Roux 2009). 

3. Mesure de la qualité perçue:

Nous avons opté pour l’échelle de mesure de Sabadie (2003), utilisée dans le cadre d’une étude sur la mesure de la qualité perçue d’un service public. Cette échelle prend en compte quatre dimensions à savoir : tangibilité, fiabilité, relation et accessibilité, et utilise une échelle de Likert à 5 points en allant de « tout à fait en désaccord » jusqu’à « tout à fait d’accord ».

Tableau nº2 : mesure de la qualité perçue

[1] Contrairement à l’approche comportementale qui présuppose que les consommateurs ont déjà développé une attitude positive envers la marque (ce qui n’est pas toujours le cas), et qui assimile souvent l’engagement à la fidélité (Beatty et Kahle, 1988 ; Engel et al., 1995 ; Oliver, 1997 ; Beattie et al., 1998) ce qui a créé une confusion entre les échelles de mesure des deux concepts.

Dimension	Items
Tangibilité	-L’INPFP possède un équipement récent et adapté au service -La décoration et l’esthétique du matériel de l’INPFP sont agréables -Les salles et locaux de l’INPFP sont confortables et bien aménagés -Les chambres d’hébergement de l’INPFP sont dotées de toutes les commodités -Le service de restauration de l’INPFP est irréprochable (ex : propreté, quantité et qualité des plats)
Fiabilité	-Quand l’INPFP s’engage à réaliser/fournir un service (cours, formation, conférence…etc.) dans un délai donné, il s’y tient -L’INPFP fournit « le bon service » du premier coup (respect des calendriers, par exemple)
Relation	-Les employés (professeurs, responsables, agents administratifs…etc.) de l’INPFP sont toujours disposés à aider les formateurs en formation -Vous pouvez faire confiance aux employés de l’INPFP, ils vous donnent des informations exactes et sont honnêtes avec vous -Les employés de l’INPFP sont polis et aimables
Accessibilité	-Les employés de l’INPFP sont compétents, ils sont capables de répondre à vos questions -Les employés de l’INPFP vous accordent une attention individuelle -Les employés de l’INPFP vous accordent une attention personnalisée ( ils prennent le temps de vous écouter et de s’adapter à votre situation ) -L’INPFP et ses employés ont à cœur de vous aider au mieux -Les employés de l’INPFP comprennent vos besoins -Les horaires des cours sont pratiques pour tous les formateurs en formation. -La position géographique de l’institut ainsi que des lieux de stages sont pratiques pour la plus part des formateurs en formation

4. Mesure de la valeur perçue:

 Pour mesurer la valeur perçue, nous avons utilisé l’échelle de Babin, Darden et Griffin (1994) tel qu’elle a été adaptée et réduite par Cottet et Vibert (1999) puis testée par Volle et Charfi (2011). Cette échelle, composée de six items à la base, a été épurée à 4 items : deux items mesurent la valeur utilitaire et deux items mesurent la valeur hédonique, et utilise une échelle de Likert à 7 points.

Tableau nº3 : mesure de la valeur perçue

Valeur	Auteurs	Items
La valeur utilitaire	Babin, Darden et Griffin, 1994	-J’ai trouvé en cette formation exactement les informations dont j’avais besoin   -Je suis entrain de faire exactement la formation que j’avais prévu de faire ».
La valeur hédonique	Babin, Darden et Griffin, 1994	-J’ai ressenti le plaisir de la découverte   -En dehors des informations ou des cours que j’ai acquis, faire cette formation est un plaisir .

5. Mesure de la satisfaction :

 Dans le cadre de notre recherche, nous nous intéressons à la satisfaction cumulée[1]. Selon Aurier et Evrard (1998), la satisfaction cumulée résulte d’un agrégat d’expériences et correspond à l’évaluation globale du produit ou service. Les auteurs proposent donc une échelle de mesure de la satisfaction cumulée dans le domaine des films diffusés par les cinémas et des visites d’expositions d’art, en utilisant une échelle de Likert à cinq points.

Dans le cas d’un service public, proche de notre contexte, Sabadie (2003) a utilisé les trois premiers items de cette échelle et a éliminé le quatrième vu qu’il fait référence à la notion de désir qui ne paraît pas pertinente dans le contexte du service de prestations légales. L’auteur a également inclus un item supplémentaire dans le but de rendre compte des éléments affectifs liés à la satisfaction. Cet item est issu de la recherche de Llosa (1996).

Vu les résultats satisfaisants de Sabadie (2003), et la convergence de nos études de recherche, nous adapterons cette échelle de mesure de la satisfaction à notre étude.

Tableau nº4 : mesure de la satisfaction

[1] C’est-à-dire un jugement agrégé résultant du cumul d’un ensemble d’expériences.

Mesures	Auteurs	Items
Mesure globale du service	Aurier et Evrard  (1998)	-Par rapport à ce que j’en attendais, je suis un peu déçu par cette formation. -Je suis plus souvent déçu que content par les cours et conférences que je reçois. -Globalement, je suis vraiment satisfait des cours donnés.
Mesure affective de la satisfaction	Llosa (1996)	-Quand je repense à la façon dont l’institut fournit ses services (formation et autres), le sentiment que j’éprouve est plutôt agréable .

6. Mesure de la confiance :

Afin de mesurer la confiance, nous reprendrons l’échelle tridimensionnelle de Gurviez & Korchia (2002) qui s’articule autour de trois dimensions : crédibilité, intégrité, et bienveillance. Cette échelle semble pertinente ayant fait ses preuves dans différents contextes (Charfi, 2012, Lemoine et Notebaert, 2011, Gurviez & Korchia, 2002) et a comme principal avantage de mettre l’accent sur les différentes facettes de la confiance citées ci-dessus.

Le tableau suivant résume les différents items de l’échelle.

Tableau nº5 : mesure de la confiance

	Dimensions	Items
La confiance à l’égard du site (Gurviez et Korchia, 2002) adaptée par Lemoine et Notebaert (2011)	Crédibilité	J’ai confiance dans la qualité de cette formation
		Les cours et formations de l’INPFP sont sûrs
		Je ne cours aucun risque en suivant cette formation
	Intégrité	Je crois en la sincérité de l’institut
		Cet institut est honnête concernant la formation proposée
	bienveillance	Cet institut fait attention à ce qui me convient le mieux
		Cette formation tient compte de mes intérêts
		Cet institut propose ce qui correspond le mieux à mes attentes

7. Mesure de l’engagement :

Nous avons utilisé deux items de l’échelle d’engagement développée par Gurviez (1998) dans le domaine de la consommation de parfums :

• J’ai tendance à vanter et à défendre cette formation.
• Je pense continuer longtemps à apprécier les formations de cet institut.

Sabadie (2003) a, lui aussi, emprunté cette échelle afin de mesurer l’engagement dans un service public et ses résultats ont été très satisfaisants.

Les cinq instruments de mesures présentés ci-dessus, vont permettre d’approfondir cette recherche et de constituer une étude empirique qui aura pour but de tester, sur le terrain, ce modèle théorique dans le contexte algérien.

Conclusion 

Nous avons traité, dans cet article, une variable importante dans les services: la qualité relationnelle qui constitue l’ensemble des facteurs qui pourraient contribuer au développement de la relation entre la marque et le consommateur ; et ce, en optant pour le modèle d’Aurier et al.(2001) qui suppose l’existence d’un enchaînement logique en les cinq dimensions de la qualité relationnelle à savoir : la qualité perçue, la valeur perçue, la satisfaction, la confiance et l’engagement. Nous avons défini chaque dimension, puis nous lui avons attribué une échelle de mesure appropriée.

Nous nous sommes contenté de présenter une revue de la littérature sur le sujet, tout en ouvrant une piste de recherche pour une étude empirique qui permettra la transposition de ce modèle théorique sur le contexte de la formation paramédicale en Algérie ; et ce, en construisant un questionnaire incluant les échelles de mesure illustrées dans le présent article, qui sera administré aux formateurs en formation de l’INPFP et dont les traitements statistiques (Analyse des Composantes Principales et Modélisation à équations structurelles à l’aide des logiciels SPSS et AMOS) montreront les dimensions les plus importantes ainsi que les liens de causalité entre les différentes dimensions.

Bibliographie 

Aubert-Gamet V. (1992), Le design d’environnement commercial : un outil de gestion pour les entreprises de services, 2ème séminaire international de recherche en management des activités de services, Lalonde les Maures.

Aurier Ph., Evrard Y. (1998), Élaboration et validation d’une échelle de mesure de la satisfaction des consommateurs, Actes de la Conférence de l’Association Française du Marketing, 14, 1, éds. Saporta B. et Trinquecoste J. F., Bordeaux, IAE, 51-71.

Aurier, P., Benavent, C., et N’Goala, G. (2001). Validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque. 17éme Actes du congrès de l’AFM, 156-159.

Babin, B., Griffin, M. et Griffin, L. (1994), The effect of motivation to process on consumers’ Satisfaction reactions, Advances in Consumer Research , 21, 1, 406-411.

Bejou D., Wray B., Ingram T N. (1996), « Determinants of relationship quality: An artificial neural network analysis », Journal of Business Research 36, 137-143

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

Berry, LL (1983), «Marketing relationnel», dans Berry, LL, Shostack, GL et Upah, GD (Eds), Perspectives émergentes du marketing des services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 25-8.

Bressolles G. (2006), La qualité de service électronique : NetQu@1 Proposition d’une échelle de mesure appliquée aux sites marchands et effets modérateurs, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 21, No. 3, septembre, pp. 19-45

Boyer A.et Nefzi, A. (2009),  La perception de la qualité dans le domaine des services : Vers une clarification des concepts, La Revue des Sciences de Gestion 3 (n° 237-238), p. 43-54.

Bozzo C. (1999), Fidélité, rétention et inertie des clients industriel : proposition d’un modèle conceptuel, 15ième Congrès de l’Association Française de Marketing, Strasbourg, 911-929.

Charfi AA.(2012), l’expérience d’immersion en ligne dans les environnements marchands de réalité virtuelle, université Paris-Dauphine.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. В. (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2): 81-93.

Chouk I. and Perrien J. (2004), Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand : Une étude exploratoire, Décisions Marketing, No. 35, Juillet-Septembre, pp. 75-86

Cottet P., Vibert F. (1999), La valorisation hédonique et/ou utilitaire du shopping dans le magasin d’usine, Actes du 15eme Congrès de l’Association Française du Marketing, Strasbourg, pp. 93-116.

Cova Β. (1994), Conception des lieux de service : une perspective Ethnosociologique”, 3ème séminaire international de recherche en management des activités de services, Lalonde les Maures.

Cova B. et Rémy E. (2001), Comment et où classer la valeur de lien en marketing ?, Actes du 17e Congrès international de l’Association Française du Marketing , Deauville, actes électroniques.

Crosby, LA. (1991), “Building and Maintaining Quality in the Service Relationship,” in Service Quality: Multidisciplinary and Multinational Perspectives, Stephen W. Brown and Evert Gummesson, eds. Lexington, MA: Lexington Books

Crosby L., Evans, K R. and Cowles, D. (1990), Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing 54 (July): 68-81.

Day E. (2002), The role of value in consumer satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, 1, 22-32.

Dodds W. et Monroe K. (1985), The effect of brand and price information on subjective product evaluation, Advances Consumer Research, 12, 195-199.

Dorsch, MJ, Swanson, SR et Kelley, SW (1998). Le rôle de la qualité de la relation dans la stratification des fournisseurs perçue par les clients. Journal de l’Academy of Marketing Science, 26 (2), 128–142

Dwyer, FR. et LaGace RR.(1986), Sur la nature et le rôle de la confiance acheteur-vendeur, Actes de la conférence des éducateurs d’été de l’American Medical Association, volume 11, 3-6 août 1986, Chicago, Illinois, États-Unis, pp. 40-45.

Dwyer, R. F., Schurr, P. H. et Oh, S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 51, 2, 11-27.

Eiglier P. et Langeard E. (1987), Servuction. Le marketing des services : Stratégie et Managemen , Mc Graw-Hill, Paris.

Evrard Y. (1993), La satisfaction des consommateurs : état des recherches, Revue Française du Marketing, 144-145, 4-5, 53-65.

EVRARD Y., PRAS B., ROUX E., DESMET P. (2009), Market. Fondements et méthodes des Recherches en Marketing, 4e éd., Dunod

Fournier S. (1998), Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research, 24, 4, 343-373

Gardner, BB & Levy, SJ (1955), Le produit et la marque, Harvard Business Review, mars-avril, pp. 33-39

Garvin D. (1984), What does product quality really mean?, Sloan Management Review, 26, 1, 25-43

Gronroos (1982), An Applied Service Marketing Theory, European Journal of Marketing, vol. 16 :7, pp. 30-41

Guibert Ν. (1999), La confiance en marketing : fondements et applications, Recherche et Applications en Marketing, 14, 1, 1- 19.

Gummesson, E. (1987), The new marketing: Developing long-term interactive relationships, Long Range Planning, 20(4), 10-21.

Gurviez,  P. (1999).  La  confiance  comme  variable  explicative  du  comportement  du  consommateur :  proposition  et  validation  empirique  d’un  modèle  de  la  relation  à  la  marque  intégrant  la  confiance,  Présenté aux Actes  du  Congrès  International  de  l’Association Française de Marketing, éds J.-C. Usunier et P. Hetzel, Université Louis  Pasteur, Strasbourg, pp. 301–326.

Gurviez, P., et Korchia, M. (2002). Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41-61.

Hennig-Thurau T. and Klee A. (1997), The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development, Psychology & Marketing, Vol. 14(8):737–764

Hennig-Thurau, T., Gwinner, KP et Gremler, DD (2002). Comprendre les résultats du marketing relationnel. Journal of Service Research, 4 (3), 230–247.

Holbrook et Corfman (1985), Quality and value in the consumption experience : Phaedrus rides again,

Perceived Quality : How Consumers View Stores ad merchandise, éds. Jacoby J. et Olson J.C. Lexington MA : Heath, 31-57.

Jacoby J. et Olson J.C. (1985), Perceived quality : how consumers view stores and merchandise, éds. Lexington.

Jougleux M., 2006, Enrichir l’approche théorique de la qualité dans les services : qualité du service et qualité de service, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 21, No. 3, pp. 3-18

Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.

Kumar,  N.,  Scheer,  L.K.,  Steenkamp,  J.E.M. (1995),  The  effects  of  supplier  fairness  on  vulnerable resellers, Journal of Marketing Research 32, 54–65.

Lagace RR., Dahlstrom R. and Gassenheimer, JB., (1991), The Relevance of Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality: The Pharmaceutical Industry, Journal of Personal Selling and Sales Management 4: 39-47.

Langeard E. (1999), La place des services de qualité dans une économie mondiale, Décisions Marketing, 16, 53-56

Lejeune M. (1989), Services et produits : De la différence à la complémentarité. Revue Française de Marketing, N° 121, Vol1.

Lemoine J.F. et Notebaert J.F. (2011), Agent virtuel et confiance des internautes vis-à-vis d’un site web, Décisions Marketing, 61, 47-53.

Levitt T. (1976), The industrialization of service. Harvard Business Review, September/October, pp63-74.

Lin, C. et Ding, CG (2005). Ouvrir la boîte noire. Revue internationale de gestion de l’industrie des services, 16 (1), 55–80.

Llosa S. (1997), L’analyse de la contribution des éléments du service à la satisfaction : Un modèle « tétraclasse », Décisions Marketing, 10 jan-avril, 81-88

Möller K.E et Wilson D.T (1995), Business marketing: an interaction and network perspective, Northwell, MA, Kluwer Academic Press.

Morgan, R.M., et Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 3, 20-38.

Moulins J.L. et E. Roux (2010), “Communicating Brand in Order to Refashion the CustomerBrand Relationship”, Journal of Marketing Trends, 1, 3, September, pp.7-23.

Munos A. (1999), Technologies et métier de service, décisions marketing, no. 17 (mai-août), pp. 55-65

Nguyen N. (1990), Un modèle explicatif de l’évaluation de la qualité d’un service: une étude empirique, Recherche et Applications en Marketing, 6, 2, 83-97.

Parasuraman A. (1997), Reflections on gaining competitive advantage through customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, 154-161.

Parasuraman A., Berry L. et Zeithaml V. (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, 41-50.

Rauyruen, P. et Miller, KE (2007). Qualité de la relation en tant que prédicteur de la fidélité des clients B2B. Journal of Business Research, 60 (1), 21–31

Rivière A. (2007), La valeur perçue d’une offre en marketing : Vers une classification conceptuelle, CERMAT/ IAE Tours, vol.20.

Sabadie W. (2003), Conceptualisation et mesure de la qualité perçue d’un service public, Recherche et Applications en Marketing (French Edition), SAGE Publications, 18 (1), pp.1-24

Sanchez-Fernandez R. et Iniesta-Bonillo A.M. (2006), Consumer perception of value: literature review and a new conceptual framework, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 19,40-58.

Sanchez-Fernandez R. et Iniesta-Bonillo A. M. (2007), The concept of perceived value: a systematic review of the research, Marketing theory, 1, 4, 427-451.

Sheth J. N. and Parvatiyar A. (1995), Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 255-271.

Shostack L. G. (1977), Breaking Free from Product Marketing, Journal o f Marketing, 41, 73-80.

Smith J.B. et Barclay D.W. (1997), The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships, Journal of Marketing, 61, 3-21.

Tax, S.S., Brown, S.W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: Implications for relationship marketing. Journal of Marketing, 62(2), 60-76.

Taylor, S.A., Donovan, L., et Ishida, C. (2014). Consumer trust and satisfaction in the formation of consumer loyalty intentions in transactional exchange: The case of a mass discount retailer. Journal of Relationship Marketing, 13, 2, 125-154.

Volle p. et Charfi AA. (2011), Valeur perçue et comportements en ligne en état d’immersion : le rôle modérateur de l’implication et de l’expertise, 27ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Bruxelles, Belgique, pp.1-25.

Webster F.E. (1992), The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing, 56, 4, 1-17.

Wilson, D. T. (1995). An integrated model of buyer–seller relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 , 335–345.

Woodruff R.B. (1997), Customer value: the next source for competitive advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, 139-153.

Zeithaml V.A. (1988), Consumer perceptions of price quality and value: a means-end model synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

Zeithaml V.A., Berry L.L. et Parasuraman A. (1990), Delivering quality service, balancing perceptions and expectations, 226 , New-York, éds. The Free Press.